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打造品牌服装折扣连锁的经营模式

时间:2018-12-02 17:47:53  来源:  作者:
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一个简单的定义包涵了商品企划丰富的内涵,服装最终面对的是市场,是终端消费者,把握市场需要、了解消费者的实际购买需求、找准品牌市场定位、找准目标顾客群体、准确运用适合自己品牌定位的流行资讯,展开设计研发,在合适的投放时间内,为顾客提供结构合理、价格适中的货品来满足顾客的心声与期待,为顾客创造价值。

 

  商品企划的实施要有一套系统的、科学的流程。简单概括来说,商品企划的执行必须事先对流行资讯、市场资讯、竞争资讯进行收集分析,在此基础上,初步提出商品企划的概念,然后通过设计部、商品开发部,品牌部,运营部共同开会讨论市场需求、目标客群、生产评估、竞争对手评估、跟随品牌评估,通过头脑风暴式的分析讨论,对公司原有的品牌定位和消费者定位进行检视,理清存在的问题后确认商品企划书,在概念主题、色彩、材质、风格、波段计划都确定的基础上展开设计、再到生产(或采购)和营销,包括生产(或采购)计划、销售计划、行销策略、促销方案等等的制定。具体来讲,商品企划的流程分以下七个步骤:

 

  第一步:进行信息搜集

  首先应建立信息来源渠道,渠道来源包括终端销售反馈、网络、各大名牌的流行发布会、报刊、杂志等,如商品开发与设计人员可通过阅读同业及服装出版品,参加服装展会,收集流行预测性的信息,包括色彩、面料、款型及配饰涉及的资讯信息;还可通过网络、书籍等各种渠道搜集消费者的消费动态、购物形态的转变、受社会议题的影响造成的消费心理趋势等信息;品牌部提供品牌形象,品牌定位信息;运营部要主动将顾客的消费偏好\消费需求等信息与商品开发人员沟通,反馈门店的商品需求,市场行情及竞争信息并提供销售数据及库存分析数据;客服部进行会员分析。这一步骤的重点是要建立有效的信息收集渠道和整理办法,使得信息的收集在平时就能顺畅地进行,不能只在商品规划前草草进行,另外,商品中心需要及时地将各信息资料分类、汇总、整理、存储和更新,以确保信息的时效性和准确性。

 

  第二步:进行信息研究和分析,并出具分析报告

  商品设计和开发部在上述信息收集的基础上,对上季度销售与库存数据进行深度研究和分析:要用前一或两季的商品销售数据来分析畅、滞销产品好卖与不好卖的原因;对目标消费者进行深度研究和分析:对消费者的消费动态、购物形态的转变、受社会议题的影响造成的消费心理趋势等进行分析;对跟随品牌和竞争品牌进行研究和分析:在上述分析的基础上,提交分析报告,对服装的色彩、面/辅料、服装款型及配饰进行预测。这一阶段工作需要注意的是,对跟随品牌和竞争品牌的分析不能只停留在表层,要深入到其色彩、面料、系列、风格、细节的研究分析,对竞争品牌,要明确其优势劣势,对跟随品牌要明确要明确可具体学习的长处。这一阶段工作的核心是,报告提交后商品中心负责人需要召集品牌部,运营部,客服部等相关人员进行分析讨论,提出问题,理清问题。

 

  第三步:提出商品企划概念

  根据上述分析报告及研讨结论,商品开发与商品设计人员讨论决定每一风格所采用的布料与款式,提出商品企划概念,预估季节的每一系列风格和色彩的单位数量,提出-全球品牌网-商品结构计划及定价策略,规划商品结构及面/辅料的价格带。这一阶段工作需要注意的是,要检视品牌形象、品牌定位是否能通过商品企划概念的展示得到传达,其国内工作的重点是,制订的商品企划书,除了要具有企业品牌形象的契合性外,还需要具有前瞻性、针对性,指导性。

 

  第四步:进行样品开发

  商品开发与设计人员出差旅行参观各种重要布料展或成衣展,各大主力商场等,寻找商品开发灵感,对于生产型的企业而言,一般都是采用自主设计与打版,这种情况下,企业需要着重注意以下几个方面:

  1.统计面/辅料种类,搜集样布,将商品企划概念中所提及的重要设计元素充分运用;

  2.商品设计与制版师的沟通非常重要,进行季节风格与线条的讨论;

  3.如有必要,商品设计可与布料设计开发公司合作开发未来将使用的布料;

  4.产品设计期间要注意保密,不可将设计方案、草稿等随意摆放

  5.产品设计期间,与设计无关人员禁止进入产品设计区域

  而对于买手制的服装连锁企业而言,大多采用非自主设计,样衣采购是这类企业每季产品开发中经常采用的方法,可以通过以下3种途径进行:

  1.征集其供应商的款式,从中选出适合企业自身定位的款式

  2.向服装设计工作室购买款式适合企业自身定位的款式

  3.从市场上购买样衣,稍加修改,形成适合企业自身定位的款式

 

  第五步,试样评审

  商品开发人员完成购买或者制作样衣之后,邀请品牌部与运营部的相关人员,召开试样评审会,审核版型并进行修正。这一阶段工作需要注意的事项有两点:

  1.对选中的款式进行成本估算,看是否符合公司的价格定位

  2.审版时要按系列搭配来审,确保货品出来后,成系列、搭配性强,方便终端连带销售。

 

  第六步:召开订货会

  邀请代理商进行外部订货会,或者有经验的区域经理,区域主管以及店长,进行内部订货。在订货会前,商品部、品牌部与运营部需要事先开一个筹备会议,明确各自的工作分工,同时,商品设计与开发人员需提出商品企划核心精神和设计重点,并与品牌部,运营部进行沟通,将商企的精髓向相关人员进行传达。品牌部要筹备宣传画册和搭配手册的拍摄。在订货会时,一套科学的订货手册有助提升订货质量,在准备订货手册时也应将商品企划导入进来,将挂杆陈列、搭配方式等体现在订货手册里。这一阶段工作需要注意的是,订货会结束后的数据统计及问题点修正非常重要。

 

  第七步:制订商品生产(或采购)计划

  商品开发人员根据订货会统计与分析,以及公司的整体战略,填制商品生产(或采购)计划报相关人员审批。

 

  最后,什么样的人才能做商品企划?

  商品企划在服装公司是具有核心竞争力的岗位,对整个销售起着非常重要的作用,对整个时尚的流行、消费群体的文化特征都需要有很好的把握,所以他们需要经常看时尚杂志、关注媒体,了解竞争对手的情况,对于流行资讯、目标顾客的需求等都有一定的了解。相对于品牌公司而言,这个职位需要的是创造性人才,从事的是具有前瞻性的工作,首先需要将个人品位、文化修养转化为对市场的判断能力。

 

  当时尚趋势来临之时,商品企划要懂得如何判断时尚,如何跟进时尚,如何将流行趋势转化为具体globrand.com的商品信息;其次,商品企划还需要商业头脑,具有较高的数字敏感度(不仅对枯燥的数字敏感,而且对数字要有创造力,比如将数字转变为盈利计划),能够及时、准确确定商品的种类与数量。

 

  要做到这一点,需要具备深厚的服装专业商品知识,例如制定每季商品采购计划,就涉及到商品结构中的男女装比例、系列占比、类别占比、颜色、尺码、价格,还有上货波段计划与促销活动制定等等,而对于商品毛利率、周转率、库存率则需要进行精确控制,随时通过数据分析而调整商品,控制以最小的合理商品投入换取公司最大的利润;此外,商品企划还需要具备快速决策能力,为实现达至销售最大化的效果,对终端店铺信息、竞争对手信息、流行趋向信息等需要及时回应解决。